Egentligen är det internets fel alltihop. Visst träffade vi våra kunder på många olika sätt redan innan den första sajten lanserades? Det kunde vara i butiken, på Rotarymötet eller via reklambladet som damp ner i brevlådan. Men inte försökte vi dela upp kundupplevelserna i kanaler för det. Det var först när vi började med digitala tjänster som kanaler plötsligt blev ett begrepp att förhålla sig till. Nu får det vara slut med det. Dags att dra vidare.
Det var som ett virus. Ingen vet var det kom ifrån, men det spred sig i branschen att det var superviktigt att hålla koll på sina kanaler och ha en strategi för dem. Hade man många kanaler kunde det vara på sin plats med en Multi-kanalstrategi. Google ägnade en hel rapport om vikten av att kunna använda kanalerna både sekventiellt och parallellt. Sedan skulle vi göra kundupplevelserna sömlösa mellan kanalerna och lägga upp en Omni-kanalstrategi. Blanda in lite e-handel i butiksupplevelsen till exempel.
Det som gör det hela lite komplicerat är att försöka definiera kanaler ur ett teknikperspektiv. Man kan gå den breda vägen och säga att digitalt är en kanal, kundservice är en och butik eller bankkontor en annan. Vissa väljer att bryta ut mobila tjänster som en egen kanal, men var lägger man då den responsiva sajten som har designats Mobile First? Och är mail, chatt och DM olika kanaler?
Parallellt med den här utvecklingen skedde något annat, som jag tyckte var betydligt intressantare: användarorienterad design. Design Thinking, Tjänstedesign, Business Design - allt är variationer på ett tema, med ett genuint intresse för kunderna och deras behov och beteenden som gemensam nämnare. Ett populärt verktyg för att förstå kunderna bättre är att kartlägga den serie av fenomen som kunden upplever för att uppnå sitt mål, en kundresekartläggning. Det ger en insikt om när man är relevant och vad kunderna behöver just i den situationen, så att man kan designa sina tjänster efter det. Det är något helt annat än att dela upp sin värld i kanaler.
Allt kanaltänk är inifrån och ut, om vi spetsar till det. Om vi istället fokuserar på kundresorna och hur vi blir relevanta med våra tjänster och erbjudanden så blir det naturligt vad vi behöver göra. Den transformation som behöver ske i företaget handlar om att distribuera ansvaret för det vi tidigare kallade kanaler och istället sortera efter kundresorna. Den som är ansvarig för en viss produkt behöver lära sig allt om hur kunderna köper och använder produkten och ta ansvar för att produktupplevelsen hänger ihop genom hela kundresan och i alla kontakter. De som är områdesexperter, till exempel CX, säkerhet eller varumärke, behöver ta sitt ansvar brett över alla kontaktytor så att det hänger ihop.
När vi kommit så långt, så behöver vi aldrig mer göra en kanalstrategi. Det känns ju skönt på sitt sätt.
