Fascineringen över digitaliseringens möjligheter verkar inte ha ett slut. De nya uppstickarbankerna är alla ”digital first” och letar du efter spännande initiativ som utmanar gamla drakar gör du bäst i att leta inom X-Tech, som till exempel FinTech, RegTech eller InsureTech. En kombination av ny teknik, regelverk och snabbare utvecklingsmodeller är en fantastisk jordmån för startups, men det finns en klassisk fälla som alltför många trillar i; kundernas egentliga behov är inte digitalisering.
- Kunderna vet inte vad de vill ha, se bara på Apple eller Ford: hade de frågat kunderna skulle vi bara fått bättre sms och snabbare hästar. Den här myten är riktigt seglivad. I själva verket är ett djupt förankrat intresse och en passion för kundbehov nyckeln till framgången, och här gäller det att kunna hålla isär behov och lösning. Kunderna är kanske inte är bäst på idéer, men om en lösning inte möter ett verkligt behov kommer den aldrig att flyga. Bäst att hålla koll på behoven således.
Utgångspunkten för varje innovation måste vara en insikt om vilka behov som ska mötas eller vilka problem som ska lösas. En strategi som utgår från att vara en helt digital tjänst eller att ha fantastisk UX börjar i fel ände, ändå ser vi det om och om igen. Kontroll, trygghet och enkelhet. Kanske bekräftelse och självförverkligande. Att hitta en mening med det jag gör. Allt detta är behov som söker sin lösning, och i många fall finns det en digital möjlighet som skulle kunna utvecklas. Tyvärr ser alltför många det som en möjlighet att också effektivisera sin verksamhet, men där är det helt andra drivkrafter i spel och då riskerar barnet åka ut med badvattnet.
Kundtjänst är ett slående exempel. Det duger inte att lansera en digital tjänst och hänvisa kunder dit när de ringer in för att få hjälp. Det finns ett skäl att de ringer och om den digitala tjänsten inte möter kundens behov måste de få hjälp på annat sätt till dess bristen är avhjälpt.
Nyligen försökte jag få hjälp av en chatbot för att byta lösenord i en digital bank. Efter en timme tog en agent över dialogen och ytterligare en timme senare var problemet löst. Hade du varit nöjd med den kundupplevelsen i vilken traditionell kundtjänst som helst? Digitaliseringen låg som en dimma över hela kundupplevelsen och den moderna digitala banken var förblindad av att allt som är modernt är digitalt. Hade de istället använt tekniken för att hjälpa agenten, hade både jag fått en bättre upplevelse och processen varit mer effektiv. De hade också kunnat använda algoritmerna för att skapa en bättre sökmotor med inbäddad funktionalitet för att enkelt byta lösenord. Istället denna bleka kopia av en chattande agent.
Vad vi bevittnar är en övertro på digitaliseringens förträfflighet, vilket skapat ett kundupplevelsevacuum. Utan tvivel kommer allt fler tjänster digitaliseras och kundupplevelserna bli bättre. Till dess, inteckna inte framtida fantastiska lösningar genom att redan idag försämra kundupplevelsen i de traditionella kanalerna. Catbot, really?
