Efter e-handelsrevolutionen är vi nu mitt uppe i nästa stora transformation – de fysiska butikernas. Frågan vi ställer oss är naturligtvis hur vi med hjälp av digitalisering kan förnya och öka relevansen av den fysiska butiken och vilka aktörer som idag ligger i framkant?
Idag utgör e-handeln ungefär 9 % av Sveriges samlade detaljhandel, en ökning med hela 16 % jämfört med föregående år. Årets julhandel väntas slå nya köprekord och enligt Postnords E-barometer kommer den genomsnittlige konsumenten att spendera 63 % av sin julklappsbudget på nätet. Konsumenternas omnikanal-beteende är idag mer regel än undantag och något som de flesta aktörer mer eller mindre har anpassat sig till.
Samtidigt som näthandelns utveckling går snabbt framåt pågår det en identitetskris för den fysiska butiken. Dock görs hela två tredjedelar av kategorin "större inköp" fortfarande i den fysiska butiken och snittvärdet av varje butiksköp har under de senaste åren ökat. Problemet branschen nu ställs inför är hur man ska maximera värdet av sina fysiska butiker. Än finns det inga rätta svar och vi ser exempel på nya experimentella initiativ varje dag.
Från skyltfönster till upplevelse
En tydlig strategi man kan se är att omvandla butiksytor från statiska produktdisplayer till upplevelser. En sådan förändring genererar kundlojalitet och sätter den personliga servicen i centrum. Eataly, som förra året slog upp sin första svenska butik på Biblioteksgatan i Stockholm, har till exempel tagit sitt "saluhalls-koncept" till nya höjder i Bologna i Italien. Där har man öppnat vad man kallar för en "culinary theme park". Förutom att handla råvaror, dricka drinkar och äta middag kan gästerna även besöka de "fabriker" och ekosystem vilka råvarorna tillverkas i. På så sätt breddar man kundupplevelsen och får även in en utbildande aspekt.
Som ett mer lokalt exempel satsar det svenska varuhuset NK också stort på att ge upplevelsen större utrymme. NK har varit sena på bollen i digitaliseringsresan, men de kommande tre åren ska 50 % av varuhusets yta göras om för att bli mer upplevelseorienterad.
Alibabas "Nya Retail"
Alibaba, den kinesiska online-jätten, ställde sig frågan varför online och offline alltid pratas om som konkurrerande kanaler. Svaret de landade i kallar de för det "Nya retail". Konceptet grundar sig i att förena den fysiska köpupplevelsen med den digitala. Ett av deras första exempel är matvarubutiken "Hema Supermarket". I denna butik finns varorna på hyllorna som i en klassisk butik men man använder telefonen för att både få mer information om varan samt lägga den i sin varukorg. Efter en obemannad utcheckning körs varorna sedan hem med bud som kommer inom 30 minuter. Detta är exempel på hur den fysiska köpupplevelsen digitaliseras istället för att försvinna. Inom konceptet ingår flera andra områden, bland annat digitaliseringsverktyg för den lokala kiosken samt för bilhandeln.
Den personliga butiken
Personalisering av kundresan är inget nytt för e-handeln. Idag ger merparten av onlinebutikerna skräddarsydda rekommendationer och visar dynamiska förstasidor baserat på besökarens köp- och beteendemönster. Retailers försöker nu att applicera liknande datadriven anpassning av köpupplevelsen i butik. ModiFace, känd för sina många appar som bygger på augmented reality-teknik, lanserade nyligen en AR-spegel där kunden kan se hur smink ser ut på dem utan att faktiskt behöva sminka sig. Genom att även kunna logga in med sitt kundkonto via en sådan spegel i butiken skulle kunden kunna få personliga erbjudanden och rekommendationer, som de är vana vid online, och prova dem direkt.
Butiksdöden dröjer
E-handeln växer, men det kommer att ta lång tid innan vi ser den absoluta "butiksdöd" som många pratar om, om den kommer att inträffa över huvud taget. Det är möjligtvis en död av det vi idag kallar butik men samtidigt födelsen av något annat, framtidens fysiska handelsplats. Till dess kommer inte digitaliseringen av butiken som vi känner den idag att handla om överlevnad utan vara ett sätt att stärka sin konkurrenskraft på marknaden.
Idag är konsumenterna bortskämda med en e-handel som sätter deras behov i centrum, men det tog tid innan vissa aktörer insåg vikten av det. Nu när även den fysiska butiksupplevelsen digitaliseras blir frågan vem som väljer att vara ledande och vem som väljer att mjölka ut det sista av dagens butikskoncept.
