Att skapa fantastiska kundupplevelser är viktigt, och kundens upplevelser av sina möten med ditt företag kan helt fördärvas av en enda dålig erfarenhet. Många vill därför kartlägga vilka interaktioner kunden har med dem och se till att kundupplevelsen blir så bra som möjligt varje gång de ses. Det kan absolut finnas ett stort värde i det, men det är inte samma sak som att kartlägga kundresan. Det är viktigt att förstå skillnaden.
För några år sedan jobbade jag på en framåtlutad bank som var i ständig förändring. En av de förändringar som drevs igenom var att vi skulle sluta prata om ”säljprocessen” för att istället ha mer fokus på ”köpprocessen”. Det var ett skifte mot att visa större intresse för kunderna, innan vi började använda begreppet kundresa. Det var plågsamt för vissa att tänka om, och ibland kunde vi höra kommentarer om att säljprocessen hade döpts om till köpprocessen. Allt annat var lika. För många är det lockande att sortera ner nya begrepp som lanseras i gamla trygga mappar, men om vi ska nå ett förnyat synsätt på riktigt behöver vi utmana mapparna och den struktur som de hänger i.
Den viktigaste insikten när det gäller kundresan är att det är kunden själv som äger den, den kan inte designas av någon annan. Den börjar långt innan första mötet, pågår mellan och slutar efter sista mötet. Kundresan måste därför definieras efter det primärmål som kunden vill uppnå, och din produkt eller tjänst är förhoppningsvis en lösning för att uppnå målet. Det kan till exempel vara att köpa en bil, och under den processen behöver kunden ordna med försäkring. Kostnaden för försäkringen kan ha betydelse för vilken bil som är mest intressant, och då är det viktigt att försäkringsbolaget förstår var kunden befinner sig i kundresan <köpa bil>. Samtidigt är det viktigt för bilhandlaren att förstå att kundresan <köpa bil> också omfattar att ordna med försäkringen.
Hårklyverier, tänker du kanske. Kanske det, men det är en viktig tankeövning att se kundresan som något som kunden äger och styr och att den omfattar aktiviteter utöver de kundupplevelser som en av aktörerna skapar. Det är helt avgörande att se sitt erbjudande i en kontext för att vara relevant. Kundresan är aldrig bara en kedja av kundupplevelser som skapas av en av aktörerna.
En kundresekarta kan ge en djupare insikt om kunderna och hur vi kan vara relevanta för att stötta kunden att nå sina mål. Rätt gjort kan vi identifiera nya möjliga tjänster och anpassa de befintliga tjänsterna till att bättre passa in i kundernas verklighet. Vi måste ställa oss frågan vilka kunder vi vänder oss till, hur primärkundresan ser ut, vilka kontakttillfällen (Touch Points) vi har med kunden under kundresan, vad kunden gör däremellan och så vidare. Först då är vi kundcentrerade på riktigt.
Gör en snabb sökning på Customer Journey, och du kommer att finna en flod av råd om hur du använder kundresekartläggning för att skapa bättre kundupplevelser. Gräv lite djupare och du kommer också hitta exempel på hur du använder kundresekartläggning till att bättre förstå kunderna och skapa relevanta tjänster. Stanna där och ta in. Kundresan kan börja.
